「毅」观点|毅达资本朱爱民:精专化内容传播,为新国货品牌带来更大想象空间 - 公司观点 - ADDOR CAPITAL - 毅达资本

「毅」观点|毅达资本朱爱民:精专化内容传播,为新国货品牌带来更大想象空间

发布时间: 2021-04-30 09:30:00


“我有一个非常切身的体会——目前所有的新国货品牌,如果说没有好的内容制造、好的营销渠道,不足以成为优秀的新国货品牌。”

在4月25日举办的“2021视界观内容生态大会”上,毅达资本合伙人朱爱民发表了题为《内容营销下的新国货品牌机会》的主题演讲,作为一名在新消费及消费升级领域深耕多年的投资老将,他从自身从业经历及投资经验出发,总结了国货品牌成长的三大底层逻辑。
 

 
01  
传播方式大变革,90后投资人从小红书上寻找新锐品牌
 
当下,内容已不仅是被传播的物质,也可能是传播的媒介,内容在传播里发生了巨大变化。这点,朱爱民深有感触。
 
20年前,他曾在中国一家知名上市公司从事品牌推广工作。在当时,很多企业喜欢到中央电视台争夺“标王”,“本质上是抢夺强势的媒体,做品牌从上而下的推荐。”
 
但近10年,互联网和移动互联网崛起,5G带来了新的传播方式,品牌推广方式转而以内容为主、强反馈、重口碑,忠实用户甚至能够参与产品设计并产生内容。
 
当前,短视频传播方式异军突起,行业的渗透力快速上升。2018年,直播带货的头部流量崛起,内容侧立即发生变化——万事皆可视频化。在此背景下,短视频商业化提速、泛娱乐趋势带动内容升级。
 
与此同时,随着互联网群体需求多元化、精准化,内容也逐渐走向专业化。对国货品牌来说,精专化的内容传播成为必然。
 
总结来说,原来品牌传播更多依赖于商家向下游传播,现在品牌则利用内容和传播达人,使产品和消费者达到了很好的互动,这是以前的媒体不能达到的。
 
新媒体传播方式对国货品牌发展带来很大影响,短视频广告成为国货品牌主流的投放方式。
 
朱爱民指出,过去人们是搜索式购买,决策周期长,目前更多的是即发式购买,决策周期短,对单价不是特别高的产品带来较大发展机会。
 
因此,品牌方更多地向具有高投放回报的视频平台靠拢,这甚至为投资人寻找优质标的找到了新渠道——“据说一些90后的投资人天天泡在小红书上,找一些新潮的国货品牌,寻求投资机会。”


02  国货崛起势不可挡,品牌“乘势而上”需把握四大要素
 
不过,国货品牌的成长除了找到合适的传播渠道,更需要内外因加持。
 
其中首要的是政策。内销扩大,让消费行业未来的发展具有巨大想象空间。
 
其次是产品和服务。当前企业已从过去只注重量和价格,到如今更注重研发能力,用户体验、美观、调性等都发生了翻天覆地的变化。
 
第三是内容。当前,5G、XR新技术不仅提升了内容的传播效率,而且能够实现精准营销、高效种草,完美迎合了不断向年轻化迈进的消费者圈层。
 
他以毅达投资的新国货品牌“直白”为例。他直言,直白通过强大的研发力、供应链,实现了更强的产品力。此外,直白抓住新兴渠道机会,站外推广以小红书、知乎等垂直内容社区为主,通过内容种草的形式,赋能全网产品的销售。“这个品牌是当时国内做的最好的,”他说,“不管是团队设计能力,还是内容营销的掌控能力都非常优秀,所以我们毫不犹豫地进行了投资。”
 
在中国成熟的制造和供应链基础上,随着Z世代消费群体成为主流、数字化技术带来传播变革、瞄准情感需求的营销内容抓住了用户,国货崛起已势不可挡。
 
在此时代背景下,新国货如何“乘势而上”,朱爱民给成长中的新国货品牌提了必须关注的四点要素:第一,聚焦核心竞争力;第二,关注销量;第三,掌握提价权;第四,加速品类阵线扩张。
 

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“我有一个非常切身的体会——目前所有的新国货品牌,如果说没有好的内容制造、好的营销渠道,不足以成为优秀的新国货品牌。”

在4月25日举办的“2021视界观内容生态大会”上,毅达资本合伙人朱爱民发表了题为《内容营销下的新国货品牌机会》的主题演讲,作为一名在新消费及消费升级领域深耕多年的投资老将,他从自身从业经历及投资经验出发,总结了国货品牌成长的三大底层逻辑。
 

 
01  
传播方式大变革,90后投资人从小红书上寻找新锐品牌
 
当下,内容已不仅是被传播的物质,也可能是传播的媒介,内容在传播里发生了巨大变化。这点,朱爱民深有感触。
 
20年前,他曾在中国一家知名上市公司从事品牌推广工作。在当时,很多企业喜欢到中央电视台争夺“标王”,“本质上是抢夺强势的媒体,做品牌从上而下的推荐。”
 
但近10年,互联网和移动互联网崛起,5G带来了新的传播方式,品牌推广方式转而以内容为主、强反馈、重口碑,忠实用户甚至能够参与产品设计并产生内容。
 
当前,短视频传播方式异军突起,行业的渗透力快速上升。2018年,直播带货的头部流量崛起,内容侧立即发生变化——万事皆可视频化。在此背景下,短视频商业化提速、泛娱乐趋势带动内容升级。
 
与此同时,随着互联网群体需求多元化、精准化,内容也逐渐走向专业化。对国货品牌来说,精专化的内容传播成为必然。
 
总结来说,原来品牌传播更多依赖于商家向下游传播,现在品牌则利用内容和传播达人,使产品和消费者达到了很好的互动,这是以前的媒体不能达到的。
 
新媒体传播方式对国货品牌发展带来很大影响,短视频广告成为国货品牌主流的投放方式。
 
朱爱民指出,过去人们是搜索式购买,决策周期长,目前更多的是即发式购买,决策周期短,对单价不是特别高的产品带来较大发展机会。
 
因此,品牌方更多地向具有高投放回报的视频平台靠拢,这甚至为投资人寻找优质标的找到了新渠道——“据说一些90后的投资人天天泡在小红书上,找一些新潮的国货品牌,寻求投资机会。”


02  国货崛起势不可挡,品牌“乘势而上”需把握四大要素
 
不过,国货品牌的成长除了找到合适的传播渠道,更需要内外因加持。
 
其中首要的是政策。内销扩大,让消费行业未来的发展具有巨大想象空间。
 
其次是产品和服务。当前企业已从过去只注重量和价格,到如今更注重研发能力,用户体验、美观、调性等都发生了翻天覆地的变化。
 
第三是内容。当前,5G、XR新技术不仅提升了内容的传播效率,而且能够实现精准营销、高效种草,完美迎合了不断向年轻化迈进的消费者圈层。
 
他以毅达投资的新国货品牌“直白”为例。他直言,直白通过强大的研发力、供应链,实现了更强的产品力。此外,直白抓住新兴渠道机会,站外推广以小红书、知乎等垂直内容社区为主,通过内容种草的形式,赋能全网产品的销售。“这个品牌是当时国内做的最好的,”他说,“不管是团队设计能力,还是内容营销的掌控能力都非常优秀,所以我们毫不犹豫地进行了投资。”
 
在中国成熟的制造和供应链基础上,随着Z世代消费群体成为主流、数字化技术带来传播变革、瞄准情感需求的营销内容抓住了用户,国货崛起已势不可挡。
 
在此时代背景下,新国货如何“乘势而上”,朱爱民给成长中的新国货品牌提了必须关注的四点要素:第一,聚焦核心竞争力;第二,关注销量;第三,掌握提价权;第四,加速品类阵线扩张。
 

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